ベトナムのオンラインショッピング市場は、2024年の最初の9か月間に総額95億ドル（約1兆4250億円）に達し、前年同期比で37.66％増加しました。この急成長を支えているのは、美容製品、ファッションアイテム、食料品といった商品群で、低価格帯のアイテムが市場を大きく占めています。特に、20万ドン (約1,203円)以下の製品が市場全体の50％以上を占め、経済の不安定な状況における賢明な消費行動がうかがえます。加えて、2024年の第3四半期には、Tiktok ShopとShopeeが他プラットフォームに対して売上成長で圧倒的な存在感を見せ、Tiktok Shopは前年比で2倍の成長を達成しています。
売上53％増で品質重視の消費行動が明確に
注目すべきは、「認証済み店舗」の増加です。全店舗数の5％を占めるに過ぎないものの、売上は前年比53.11％増加し、総売上の約3分の1に達しています。これにより、消費者が品質を重視する傾向が鮮明になっており、特に高額商品や本物志向のニーズに応えています。ShopeeとTiktok Shopがこの分野でもリードしており、Tiktok Shopの成長率は3倍に達し、勢いを増しています。
スキンケア・ヘアケアが売上を牽引
カテゴリ別では、美容製品が特に人気を集めており、第3四半期の売上高は前年比26.58％増の15兆5,080億ドン（約930億円・総市場の18％）に達しました。季節の変わり目や年末のギフト需要が美容市場の成長を後押しし、特にスキンケアやヘアケアが売れ筋商品としての地位を確立しています。第4四半期には旧正月の需要が美容業界をさらに押し上げ、Shopeeの美容カテゴリー売上は10兆3,000億ドン(約618億円)に達する見込みだと報じられています。さらに、メンズシューズや食料品、ファッションアクセサリーも急成長を遂げ、各々が前年比で50％以上の売上増加を達成しています。
SNSで拡散したベアーミルクとLabubuの売上
一方、この夏、SNSで話題となった２商品もオンライン市場の注目ポイントでした。
・ベアーミルク（Bear Milk）ブランド
ネスレが製造している牛乳製品のブランドで、タイやフィリピンなどで広く知られています。
今回話題になったのは缶に入ったスキムミルクのような味わいのタイ産の滅菌乳。原材料は生乳、脱脂粉乳、バターオイル/乳化剤(大豆由来)で、カルシウム入りや低脂肪なども選べ、主にお菓子作りやミルクティーなどの飲み物に使われます。パッケージのレトロさやタイの商品がもとから人気な事もあり、これを使用したオリジナルドリンクレシピをSNSに投稿したものが、特に若年層の消費者にリーチ。認知度と人気を効果的に高めSNSでのシェアが広がり、7月から第3四半期末までに61億4,000万ドン(約 3,684万円)の売上を記録しました。サイト上では1つ16,000ドン(約96円)ほどで販売しており、まとめ売りが多い。
・Labubu (ラブブ) グッズ
ベルギー在住のアーティスト「カシン・ルン」氏が、香港のフィギュアメーカー「HOW2WORK」のサポートのもと、絵本やフィギュアで展開している人気キャラクター。特にアジア圏で広く認知されており、コレクターアイテムとしても非常に人気。また、K-popアイドルのLisaがこのキャラクターを愛用していることでも知られ、その人気はさらに推進しました。Labubuの製品は、しばしば「ブラインドボックス」として販売され、購入者は開封するまで色やデザインが分からないという楽しみがあり、TikTokやInstagramでの開封ビデオが人気を集め、第3四半期に69億ドン(約4,140万円)の売上と49,400個の販売を達成しました。ブラインドボックスのキーペンダント(12種類)は、1つ24万ドン(約1,440円)〜、限定品のぬいぐるみなどは約450万ドン(約27,000円)と、かなり高額ながらもすぐに完売。
このようなSNSでの情報の拡散は、平均年齢が若いベトナムでは影響力が強く、効果的に活用することで、企業は強力なオンラインプレゼンスを築き、ターゲットオーディエンスとのつながりを深めていくことが可能です。(参考：ベトナムでのビジネス成功を実現するためのSNSの活用とオンラインマーケティング)
まとめ
オンラインショッピング市場は急成長を続けており、この背景には、美容、ファッション、食料品といった主要カテゴリの高い需要や、ShopeeやTiktok Shopなどのプラットフォームの成長が挙げられます。また、品質や信頼性を重視する消費行動の変化が顕著に現れ始めています。ベトナムのeコマース市場は今後も多様化と成長を続ける見込みで、企業は消費者ニーズに応える新たな戦略を模索することが求められるでしょう。
参照：Tuổi Trẻ ON LINE : Người Việt chi 9,5 tỉ USD mua sắm trực tuyến trong 9 tháng đầu năm