ベトナムの中秋節（Tết Trung Thu）は、長い歴史と豊かな文化が詰まった特別な行事です。旧暦の8月15日にあたるこの日(2024年は9月17日)、満月が最も美しく輝くとされる日で、家族や友人と共に集い、豊かな収穫を祝うだけでなく、子供たちの幸せと健やかな成長を願う日でもあります。
中秋月の成り立ちと歴史
中秋節の起源は古代中国に遡り、収穫感謝祭として始まったとされています。この伝統がベトナムに伝わり、ベトナム独自の風習と融合して発展しました。古代のベトナムでは、中秋節は農業社会において特に重要な時期であり、収穫が終わり、農作物の豊作を祝う祭りとして広まりました。また、古代のベトナム社会においては、この日は月神に感謝を捧げ、翌年の豊作を祈る儀式が行われていました。月は神秘的な力を持つとされ、特に農民たちは満月に特別な敬意を払い、自然の恵みに感謝していたのです。
現代の中秋月
日本の「お月見」とは違い、ベトナムでは人それぞれ、様々な意味をもっています。家族が集まり、ごちそうを用意して先祖に供えます。これは、亡くなった家族への敬意を示すものであり、家族の団らんの機会でもあります。しかし、近年は「子供の日」とされる事が多く、子供向けのさまざまな文化活動が行われます。休日ではないので、テトほどの人の動きはないのですが。（参考：ベトナムの「テト(旧正月)」とお金の話）
中秋月を彩る伝統行事と風習
月餅（Bánh Trung Thu）:
月餅は中秋節の象徴的なお菓子で、伝統的には家族や友人と分け合い、絆を深めるために贈られます。月餅のデザインや材料には地域ごとに特色があり、近年ではモダンなアレンジが施されたものも登場しています。ビジネスの場においても重要な贈り物とされ、お客様からいただいたり送ったりと、私たちベトナムに住む日本人にも直接関係してきます。
ランタン行列（Đèn lồng）:
中秋節の夜、子供たちは手作りのランタンを持って街を練り歩きます。ランタンのデザインは多種多様で、星形や魚の形をしたものが特に人気です。このランタン行列は、子供たちの無病息災と幸運を祈る意味が込められています。
獅子舞（Múa lân）:
中秋節の賑やかなイベントの一つとして、獅子舞は欠かせません。悪霊を追い払い、幸運をもたらすとされています。
大手企業も参戦する「月餅」ビジネス
さて、この「月餅」。日本ではあまり馴染みのない食べ物ですが、元は中国の伝統菓子。丸い形が月を象徴し、家族の団らんや円満を表すとされています。小麦粉・砂糖・ラードなどからできた月餅の皮は薄く、中にはさまざまな種類の餡が詰められています。一般的な餡の種類には、蓮の実のペーストや赤豆の餡、ナッツや黒胡麻が含まれるものがあります。ベトナムで一般的な餡は、ナッツ・ソーセージ・ジャムなどが入った具沢山の物(主に北部)、蓮の実餡とアヒルの卵の塩漬け(南部)、中国とはまた少しだけ違ったもので、どちらも甘じょっぱいお茶菓子となります。
8月に入ると、この月餅専門店が道端や歩道にテントを張り販売し始め「あぁ、もうこんな季節か」と実感します。テトギフトを「お歳暮」と例えるのであれば、これは「お中元」といったところでしょうか。ベトナムの中秋月市場で成功している企業の一例として、地元の有名な菓子メーカーが挙げられます。伝統的な月餅の製造に加え、地元の文化を反映したパッケージデザインや、地域限定の味を提供することで、消費者の支持を得ています。多くの有名企業がありますが、抜粋してご紹介しましょう。
Bánh Trung thu cao cấp Kinh Đô
Kinh Doは手頃な価格から高級品まで、さまざまな商品ラインナップで、あらゆる顧客のニーズに応え、常にベトナムの月餅市場をリードしています。味のバリエーションが豊富なだけでなく、デザインも豊富で、子供から大人、個人、企業まで幅広い層に人気です。175,00~5,000,000VND(1,019円~29,131円)
Bánh Trung thu cao cấp Đồng Khánh
Dong Khanhは、ホーチミン市でよく知られている有名な月餅ブランド。お手頃な価格でありながら、美味しくて栄養価が高いです。常に多くの顧客から愛され、月餅市場で確固たる地位を築いています。バラ売りで約50,000VND (291円)〜 セット600,000~1,600,000VND(3,492~9,313円)。
外資系企業もまた、洗練されたデザインや品質の高さを武器に、ベトナム市場でのプレゼンスを拡大しています。これらの企業は、プレミアム感を前面に押し出した商品展開を行い、高価格帯の商品でも成功を収めています。
STARBUCKS VIETNAM
スターバックスも月餅を販売しています。塩エスプレッソ・柚子ウーロン茶グレープフルーツ・とろとろ卵黄入り・など個性的なラインナップとビジュアルの良さで注目を集めます。780,000VND(4,566円)。
Sheraton Saigon Grand Opera Hotel
ホーチミン中心に位置する高級ホテル、シェラトン。今年の月餅商品のテーマは The Muse 。
箱や包装のデザインも気にする人が多いベトナムで、他を寄せ付けない高級感あふれる外装は流石。1,488,000VND(8,720円)。
Châteraisé Việt Nam シャトレーゼ ベトナム
ホーチミン市内で4店舗を展開しているシャトレーゼも月餅を販売しています。小豆・ごま・オレンジチョコ・宇治抹茶の四種類で、日本人にも食べやすいラインナップ。490,000VND(2,856円)。
VIETNAM YAMAZAKI ベトナム ヤマザキ
ベトナムでも日本と同じクオリティでパンを提供している「山崎パン」。こちらの月餅は、ミックスナッツと塩漬け卵・チキンフロス(鶏肉を細かくほぐしたもの)と塩漬け卵・ココナッツと塩漬け卵・緑豆餡と塩漬け卵、と、伝統的なもの。4個入り550,000VND(3,204円)。
中秋月がビジネスにもたらす機会と課題
中秋月は、月餅市場以外にもビジネスチャンスを提供しています。例えば、月餅と一緒に楽しむお茶や飲料の販売も増加。また、企業が中秋月に合わせて特別なプロモーションを展開することも一般的です。これにより、商品やサービスの認知度を高め、売り上げを伸ばすことが可能です。一方、他業種とのコラボレーションも有効な戦略です。例えば、ホテルやレストランが特別な中秋月メニューを提供したり、デパートが中秋月に合わせた特別なディスプレイを行ったりすることで、消費者の関心を引きつけることができます。
消費者行動の変化
近年、ベトナムにおける消費者行動は大きく変化しています。特に、オンラインショッピングの台頭が顕著であり、中秋月においても、多くの消費者がインターネットを通じて月餅や贈り物を購入するようになっています。これにより、デジタルマーケティングやEコマースの役割がますます重要になっています。デジタルマーケティングを活用することで、企業は消費者に直接アプローチし、効果的なプロモーションを展開することができます。特にSNSやインフルエンサーマーケティングは、若い世代をターゲットにした効果的な手法として注目されています。
まとめ
ベトナムの中秋月は、家族の絆を深める伝統的な行事でありながら、ビジネスにも影響を与える重要なイベントです。ローカル企業と外資系企業の競争が激化する中で、伝統を守りつつも現代の消費者に応える新しい商品が求められています。また、デジタルマーケティングやEコマースの重要性が増す一方で、サステナビリティやエシカルビジネスの視点も無視できません。文化的な理解を持って取り組むべきイベントです。成功事例から学びつつ、未来の市場動向を見据えた戦略を立てることで、中秋月を通じた新たなビジネスの可能性を広げることができるでしょう。